Ile tracimy na użytkowniku?
Z pojęciem “użytkownik” spotykam się w swojej codzienności już ponad osiemnaście lat. Pierwszym “użytkownikiem” dla mnie byli uczniowie szkoły, do której uczęszczałem. Moim zadaniem było stworzenie nowej strony internetowej naszego liceum. Później przez wszystkie lata pracy jako developer, a teraz projektant, nie było dnia, bym przynajmniej raz dziennie nie wypowiedział tego słowa (nawet w weekendy). W końcu to właśnie “użytkownik” jest odbiorcą mojej pracy i głównym celem dla którego na codzień stawiam przemyślane, zbadane i przedyskutowane z innymi projektantami kreski.
A co gdyby zamienić “użytkownik” na “człowiek” w naszym codziennym podejściu?
Jakiś czas temu skonfrontowałem się z dwoma sytuacjami, które wierzę, że odpowiedzą bardzo obrazowo na zadane wyżej pytanie.
Hormony, przyjemność i szlaki w naszym mózgu.
Ponad dwa lata temu, moja małżonka przeglądała jeden ze znanych sklepów internetowych na swoim telefonie. Miała przy tym niezwykle rozpromienioną twarz. Zacząłem się zastanawiać dlaczego korzystając z innych sklepów nigdy nie widziałem tak pozytywnej reakcji, mimo tego, że na pierwszy rzut oka sklepy nie różniły się zbyt wiele.
Tak przebrnąwszy przez tematykę e-commerce, nałogowo kupowane hot-dogi w Ikei, podgrzewane ściany do suszenia ręczników w hotelach i rekord Guinnessa sprzedaży Microsoft Kinect trafiłem na “mózgowy szlak przyjemności”.
Dokładna nazwa to mezolimbiczny szlak dopaminergiczny, w ogromnym skrócie hormony, które wpływają na nasz nastrój i zachowania we wszystkich sytuacjach. Kiedy chcesz coś kupić to podbicie adrenaliny przyspiesza Twoją decyzyjność. Mózg kreuje obrazy, w których już zjadasz kupioną parówkę lub zakładasz produkt ze sklepu. Wyzwala wtedy dopaminę, która sprawia przyjemność, często większą nawet niż sama nagroda czyli posiłek lub założenie nowego ubrania. Jeżeli wszystko się powiedzie i osiągniesz swój cel serotonina zapamięta tę drogę i kiedy zrodzi się w Tobie potrzeba kolejnej przyjemności, Twój mózg szybko podpowie Ci sprawdzone rozwiązania. Dlatego właśnie, chcąc kupić coś w mieście w którym jesteś pierwszy raz, wybierzesz Żabkę, Lidla czy Rossmanna, gdyż w każdym miejscu w Polsce te sklepy zorganizowane są tak samo. Znasz układ, wiesz, że kupisz szybciej i osiągniesz swój cel. Pojedziesz też do Ikea, wiedząc że dodatkowo zjesz na koniec paróweczkę za 1 zł. Podobnie z zakupami przez internet, sprawdzone źródła i brak rozczarowania dadzą na pewno spokój, bezpieczeństwo i większą przyjemność. Jeżeli chcesz osiągać sukces to droga do szczęścia musi być krótka, nie rozpraszająca, oraz nie wybijająca z rytmu.
A gdy coś nie zadziała? Parówka będzie nieświeża, kasa będzie nieczynna, ktoś zmieni aranżację sklepu i poprzestawia rzeczy na półkach, formularz będzie zbyt skomplikowany a płatność po raz kolejny nie przejdzie to zamiast serotoniny twój organizm wystrzeli kortyzol (hormon stresu). Hamuje on poczucie szczęścia i powoduje, że nie pomyślisz już więcej o zakupach czy usługach danej firmy, a mózg zacznie szukać spełnienia potrzeby gdzieś indziej.
Rozpromieniona twarz mojej żony podczas zakupów sygnalizowała właśnie podążanie jednym z tych szlaków, który został wytyczony m.in. dzięki dobrze zaprojektowanemu procesowi zakupu produktu w danym sklepie. Tak właśnie działa człowiek. Tak działamy ja i Ty.
Otwórz oczy.
Zróbmy małe ćwiczenie. Zamknij na kilka sekund oczy. Nie, nie będę kazał Ci czegokolwiek sobie wyobrażać. Zamknij, policz do pięciu i po prostu je otwórz.
Zrób to teraz. Proste, no nie?
Druga sytuacja wydarzyła się jakiś czas temu na jednym z oddziałów w szpitalu. Byłem wtedy świadkiem nauki otwierania i zamykania oczu od nowa.
Choroba neurologiczna spowodowała, że pacjentka nie była w stanie zamknąć oczu samodzielnie i ich otworzyć bez pomagania sobie palcami, gdyż mózg zapomniał jak to kontrolować. Fizjoterapeuta, którego osobiście mocno podziwiam za cierpliwość i podejście, uczył mózg pacjentki na nowo tych pozornie prostych czynności, które znamy i kontrolujemy od urodzenia. Okazuje się, że kontrolowanie powiek jest jednym z wielu złożonych procesów jakimi zajmuje się nasz mózg. Niespodziewane, prawda?
Kiedy przełożymy to na świat projektowy, możemy zauważyć, że w naszej codziennej pracy mierzymy się z tak złożonymi i skomplikowanymi procesami biologicznymi i psychologicznymi.
Jeżeli zamykanie i otwieranie oczu jest sumą wielu czynności dokonujących się w naszym organizmie, to wyobraź sobie ile zachodzi skomplikowanych procesów kiedy “użytkownik” wchodzi w interakcję z naszym interfejsem zanim “kliknie w guzik”. Kiedy Ty i ja wchodzimy w interakcję z jakimś przedmiotem lub formularzem.
Piękny umysł.
Wspomniane wyżej sytuacje spowodowały, że zacząłem “zagłębiać się w człowieka”, w to jak funkcjonuje nasz mózg i jakie lubi nam płatać figle. Chociażby, idąc za Freudem, dowiadujemy się, że nasz mózg podczas awarii, jaką jest choroba psychiczna, będzie starał się, w naszej świadomości, zrekonstruować świat, który został zredukowany przez chorobę. Z drugiej strony, w innych sytuacjach, będzie wymagał od nas minimalizowania strat chociażby finansowych, a nie będzie nas pozytywnie zachęcał byśmy inwestowali w celu maksymalizacji zysków.
Jak taką wiedzę wykorzystujemy projektowo?
W bardzo prosty sposób, staramy się przewidywać błędy jakie mogą popełniać ludzie korzystający z naszego projektu, piszemy krótkie ale wyczerpujące komunikaty by zminimalizować poziom stresu, który może doprowadzić do porzucenia i zniechęcenia. Niby banał, który jednak nabiera większego znaczenia, kiedy poznajemy procesy, z którymi się mierzymy na codzień.
Kolejny figiel polega na tym, że nasz mózg uwielbia tworzyć skróty przecierając szlaki. Tak jak otwieranie i zamykanie oczu (praca wielu narządów w jednym czasie, sterowana mózgiem), pojęcia jakimi się posługujemy codziennie, nazywając daną grupę ludzi w określony sposób, wywołuje u nas odpowiednie zachowania i także wymagania względem nich. Sprzedawca, klient, poszkodowany, ofiara, polityk, urzędnik, penitent, pacjent, użytkownik.
Skróty te powodują, że bardzo mocno skupiamy się na funkcjach społecznych i wszystkich innych właściwościach grupy przedkładając je nad samo człowieczeństwo będące niewątpliwie podstawą.
No to ile wreszcie tracimy na użytkowniku?
W latach osiemdziesiątych, znany w świecie medycyny neurolog Oliver Sacks, badając różne przypadki deficytów spowodowanych chorobami mózgu zaczął odkrywać, że na drodze do postawienia trafnej diagnozy stoi blokada jakim jest nazywanie człowieka “pacjentem”. Doszedł do wniosku, że owo stwierdzenie wyłącza, w podejściu do problemu zdrowotnego, czynnik ludzki, jako ten, który bardzo często najważniejszy w próbie zrozumienia istoty choroby oraz sposobów radzenia sobie z nią.
Simon Baron-Cohen w swojej książce “Zero Degrees of Empathy” nazwie używanie różnych sformułowań dotyczących człowieka, wprost dehumanizacją.
Ci dwaj panowie, jako jedni z wielu, udowadniają, że zamknięcie człowieka w szufladzie nadaje mu konkretne właściwości, które deprecjonują cechy ludzkie. Dlatego odbieramy prawo do tzw. złego dnia pani w urzędzie, możliwość popełnienia jakichkolwiek błędów sklepikarzowi, bólu głowy lekarzowi. Ostatecznie okazuje się, że samo nazywanie człowieka “pacjentem” w wielu medycznych przypadkach zamazuje nam obraz potrzebny do postawienia trafnej diagnozy.
Oczywiście wiemy jakie są pozytywne strony owej dehumanizacji, chociażby w medycynie lekarz potrzebuje zdrowego dystansu do człowieka, bo nie może sobie pozwolić na silne emocje, nie mógłby leczyć. Psycholog przeżywający każdy przypadek nie byłby w stanie pomóc innym ludziom a po pewnym czasie także i sobie. Jakby nie patrzeć, jest to pewien mechanizm obronny. Zatem mamy pacjenta w szpitalu, wroga na wojnie, klienta w banku, widza przed telewizorem, użytkownika naszych usług.
Czy my projektanci musimy się przed czymś bronić?
W kwestii “użytkownika” lub “klienta”, bardzo szybko nasze podejście przestawia się w tryb jednostronnej korzyści, używamy automatycznie i skrótowo sprawdzonych zasad projektowania niezależnie od usługi. Ucieka nam całkowicie chęć rozwoju w innych kierunkach, gdyż pojęcie użytkownika czy klienta ma swoje już wyznaczone granice oraz powtarzane jak mantra pojęcia.
Dwie wspomniane na początku artykułu sytuacje, sprowokowały mnie do zagłębienia się w mnogość mechanizmów zachodzących w ludzkim mózgu, a przede wszystkim ich zrozumienia.
Są to mechanizmy mające setki wejść i zbadanych przestrzeni, dzięki którym nie musimy już badać który kolor przycisku będzie lepszy (psychologia kolorów), rozumieć dlaczego spójność wizualna ma ogromne znaczenie i dlaczego wymyślanie nowych form na pewno się nie sprawdzi (Psychologia Gestalt, reprezentacje poznawcze). Musimy mieć świadomość, że jeśli proces, który zaprojektowaliśmy nie przejdzie, to wytwarza się kortyzol a nie widzimisię nazwane fochem i że naprawdę klient może porzucić, zrazić się i zniechęcić innych do tego, co zrobiliśmy. Dobra mina i piękna reklama wtedy nie zadziała, bo widok marki będzie już dla niego zapamiętany jako odrzucający.
Przy okazji takie podejście, sprawia, że zaczynamy się domyślać, że pani w urzędzie jest niemiła, bo coś przykrego mogło jej się przytrafić, że jest człowiekiem, który ma emocje a tym bardziej hormony.
W skrócie: wyjąłem “użytkownika” z szuflady, by patrząc już na całego człowieka, projektować dużo lepsze, a przede wszystkim, z większą świadomością, rozwiązania.
Ile tracimy odnosząc się do pojęcia “użytkownik” w naszej codziennej pracy? Moim zdaniem bardzo dużo, gdyż idąc ciągle utartymi i sprawdzony ścieżkami osiągamy nasze cele w sposób minimalny, czerpiąc zyski z małego źródełka. Kiedy jednak spojrzymy szerzej i zaczniemy projektować dla ludzi, zorientujemy się, że całkiem niedaleko znajduje się ogromny wodospad zysków i możliwości.
Przy okazji ilu fajnych rzeczy możemy się uczyć z każdym nowym projektem.
Mam takie wrażenie, że Apple nazywając swoje wytyczne projektowania Human Interface Design, nie tylko nadał mu efektowną nazwę, ale cały czas podtrzymuje świadomość swoich projektantów zorientowaną na prawdziwego odbiorcę ich interfejsów. Nie użytkownika, administratora, developera, lecz zawsze człowieka.
Takiej świadomości, przy kolejnych projektach, Tobie właśnie życzę!
